我很幸运从第一天起就经历了元搜索广告的演变过程。十年前，我在一家成为欧洲主要元搜索管理平台的公司工作，所以我非常密切地关注着这一现象的演变。最近，我在LinkedIn上就这个问题进行了长时间的讨论:随着元搜索引擎从广告平台发展到分销渠道，营销人员或收益经理是否应该关注它们?这个问题是有道理的，但它只是故事的一部分。meta中的CPA方法并不新鲜，但随着GHA PPS的引入，它变得非常流行。由于风险较低，大多数酒店决定将其元搜索广告策略视为在线旅行社(OTA)，这也就不足为奇了，尤其是在covid后取消率上升的情况下。话虽如此，一些酒店仍然可以从CPC模式中获益，尤其是那些取消率较低、且位于(或正在开展业务)网络竞争不太激烈的地区的酒店，因此点击量仍然相对便宜。此外，当酒店在谷歌上做广告时，酒店可以根据许多变量(如入住日期、入住时间、每周入住天数和预订窗口)进行不同的竞价，最大化回报较高的地方的曝光度，从而降低每用户获取成本。如果管理得当，CPC活动可以产生很高的ROAS，投资只是平均元搜索佣金的一小部分。另一方面，PPS或按预订付费广告不需要对平台有任何了解，酒店也不需要分配人力时间来管理这些活动。 It's simple plug-and-play advertising. Personally, I have clients using both approaches, with some of them even practicing hybrid strategies: CPA on certain months of the year and CPC for the remaining ones. Ultimately, the goal is always the same: maximizing impression share and conversion rate, with the lowest possible CPA. So, if it's true that most metasearch engines do offer commission-based solutions, this doesn't mean it's always the best way to go.

考虑到当今激进透明的在线酒店市场，销售、营销、电子商务、收入管理、定价甚至忠诚度之间的分界线需要消失。这些传统的组织结构只会创造阻碍我们确保在其购买周期的适当时间，以适当的价格将适当的产品摆在适当的客户面前的筒仓。而不是有单独的（通常是相互竞争的）团队，每个团队都有自己的（通常是相互冲突的）目标是，酒店应该专注于开发一个综合分销功能，以优化净客房收入。现在，这将改变一切。

我更倾向于将元搜索视为一种分销渠道，因为它在创收方面变得更加重要。越来越多的消费者依靠互联网上的可搜索信息来做出购买决定。谷歌PPS有一个优势，因为它连接到世界上最强大和使用最多的搜索引擎。因此，酒店和在线旅行社将更多的预算用于元搜索。最重要的是，PPS模式使酒店更容易量化每次入住的渠道成本，这在收益管理中至关重要。

我对“成为”一词的提法提出异议。它一直是一个分销渠道。为此，我还反对将其指定为仅由收益管理来监管的说法。如果有什么教训的话，那就是(由于大流行，我们的学习速度在加快)。市场营销和收益管理之间的区别需要结束。举个简单的例子，如果没有在同一个平台上的付费活动组合策略(谷歌)，市场营销人员如何知道自己是否在“内部”竞争，而不知道Metasearch活动是由一个孤立的收益管理团队运营的?和签证。价格优惠、活动优惠、套餐等，需要这些共生的部门在合作战略和共同的kpi和目标中相互协调。

简言之：如果你像在线旅行社一样支付元搜索营销佣金，那么它们几乎是一样的。您可以将其视为其他分销渠道。

深入解释：

如果现在我们要玩的是酒店业发行版的《名人死亡竞赛》(Celebrity Deathmatch, 90年代流行的MTV定格动画)，那就是CPA。简而言之，在线旅行社世界与超定向数字营销。

在佣金方面，你很清楚你会付多少钱。在注册会计师你可以得到一个更好的交易，但你不确定的结果。

要理解这一点，酒店经营者应该把自己当成在线旅行社。Booking、Expedia和其他公司从哪里获得客户?品牌广告，忠诚的客户，但大多数来自CPA。在线旅行社的商业模式是从网络巨头那里购买客户，支付其CPA(例如总收入的12%)，然后查看该客户到酒店的预订并收取佣金(例如18%)。由此产生的6%就是在线旅行社的利润率。我又说:“这就像交易”.当你在数字营销中花钱以获得客户时，你会获得优势（通常是点击）打算以所产生收入的理想百分比进行销售。你可以得到一笔不错的交易，但这很难，所以在现实中，你是在冒险购买。另一方面，如果你选择佣金模式，你会呆在超级安全的区域。只有当你的中介机构为你创造收入时，你才会支付佣金。这就像投资一样在纳斯达克股票，而不是去邮局要求他们给你的利益最安全。

元搜索在这方面发挥着核心作用，因为大多数付费流量(CPC和CPA)都来自于元搜索。

2018年，我创建了Botelier，这是一家人工智能初创公司，旨在打破酒店元搜索投资与随后可能获得的收入之间的循环。如今，谷歌正在努力推进这一点，试图打破GHA平台内部的这种循环。他们强烈使用人工智能（尤其是algo交易模式）让酒店以在线旅行社的身份进行广告宣传，但要支付一定的费用“延期安全委托”.问题是：“这些预测算法有多精确？”．谷歌GHA的最新更新(2021年初)，甚至使用OTA的广告(CPC制作并预付)生成的数据来训练自动(即AI)分配一些点击“免费”指导酒店从他们那里得到一笔不确定的、迟来的佣金。

通过这种方式，谷歌将直接酒店推上红地毯，甚至在新冠疫情期间允许免费广告“幕后”每次住宿的工资。

但是这些是多少点击“免费”？

数据告诉我们，在佣金模式下支付GHA（每次住宿付费）可以提供非常有限（低于20%）的PPC流量（点击次数）。所以这听起来是个不错的交易：你可以通过安全的佣金获得收入，而不仅仅是为了获得流量。缺点是数量。如果你在元搜索中使用更安全的佣金方式，没有人会为你冒险，即使是谷歌。Algos将增加你的风险敞口，你只能从这些渠道获得不到20%的销售额，你可以自己管理你的预算（CPC）。

数字分销是一个艰难的世界，有一个巨大的机会，收入和营销应共同努力，以有机会应对这种交易。

酒店元搜索已经成为了一个分销渠道，自从谷歌推出其每次住宿付费（PPS）模式以来，它就不再是一个广告渠道。其他元搜索玩家，如Trivago和Kayak都提供CPA（每次收购的成本）由于新冠病毒的不确定性和不断变化的旅行限制，该模型不符合当前高取消率的时代。

由于谷歌在元搜索点击量、潜在客户和预订量中所占的份额比所有其他元搜索玩家加起来都要大，因此将你的财产宝贵的营销资金用于CPC（点击成本）元搜索广告是毫无意义的。谷歌的PPS是一条发展之路，将谷歌酒店广告视为另一个分销渠道是有道理的，因为该渠道是基于佣金的，如在线旅行社、GDS等。

今年早些时候，谷歌在其谷歌酒店广告(GHA)计划中引入了免费的酒店预订链接。谷歌在过去的12年里一直试图吸引更多的独立酒店加入GHA计划，但都没有成功。现在谷歌已经采用了它的免费增值模式:给每个酒店一个免费的预订链接列表，让每个目的地都有大量的预订选项，从而迫使酒店、在线旅行社和其他预订网站为提高知名度而竞争。

例如，如果谷歌在其GHA中免费列出纽约市的所有700家酒店，那么你的酒店有多大的机会会被注意到，除非它购买了一份赞助名单，即付费GHA名单？无。

谷歌广告计划(GA)和它的赞助列表(付费搜索)与免费/有机列表使用了相同的基本原则。或者通过Expedia和它的旅游广告赞助列表。

谷歌的最新举措无非是回归到老的黄页商业模式:每个企业都可以获得免费的列表，但为了在竞争中脱颖而出，你需要购买一个赞助列表。

除了吸引更多的酒店加入GHA计划，谷歌的最新举措有三个自我服务的目标:

• 增加GHA的元搜索市场份额，并结束像特里瓦戈这样只使用元搜索的玩家。
• 为酒店和在线旅行社在其主要广告类别（谷歌广告）中失去的收入和吸引力提供一个替代品。去年，仅预订和Expedia一家就将谷歌广告支出削减了60亿美元；所有主要的连锁酒店和独立酒店都暂停或减少了其GA支出，比新冠病毒爆发前的水平高出许多倍。
• 增加GHA项目的竞争，让每个目的地都充满这些新产品“免费”这意味着谷歌的CPC、CPA和CPS（每次入住的成本）推荐费和收入会更高。GHA的酒店越活跃，谷歌的潜在收入就越大，就这么简单。

酒店经营者应该加入免费GHA计划吗？当然，尤其是它的按次付费商业模式。酒店应该以同样的方式利用这些免费预订列表，就像他们利用谷歌搜索中的免费有机列表、免费谷歌我的企业本地列表和免费YouTube档案一样。

错误的二分法。这是两个。

这个问题是以酒店为中心的频道视图。如果你从客人开始，考虑在购买过程中的不同时刻，很显然，它是最好的营销渠道，是研究旅程中的一步，而其他是纯粹的销售。

至于CPC和CPA，是的，Covid推动了更愿意只支付预订费用(CPA)的酒店比例的大幅上升。对于小型酒店或那些网站很差的酒店，简单的谷歌PPS模式通常是可行的。

然而，对于投资于数字和直接预订的酒店（一个好的指标是“你一个月有超过30次网上预订吗？”)使用谷歌的自动竞价，或者“把meta当作一个分销渠道”是错误的。随着自动实时竞价调整执行基于客户细节，搜索细节，平价和更多，元变得更加强大。你不仅可以使它产生的收入翻倍，还可以影响客人对酒店的看法——想象一下，当你比Expedia贵10美元时，你被列在谷歌上。这就像给世界打了个广告“别跟我们预定，我们定价过高”这可能是你做过的最糟糕的广告!

元搜索当然处于营销和收入管理之间的灰色地带。它是我们发展最快的媒体渠道之一，当你考虑它在过去几年中作为保留的主要来源有多大影响力时，并不令人惊讶。我们通常有两类元搜索客户：

1)市场领导者——他们管理酒店的市场预算和媒体计划，应该把元搜索作为核心策略。他们通常更喜欢在CPC模型上的媒体预算，以交付ROI。

2） 收入领导者——他们负责管理酒店的收入和分销渠道。由于关注收购成本和渠道份额，他们倾向于采用佣金模式。其优点是您只需支付已消费的预订费用，无需支付任何预付费用。

一个好的提供商在他们的平台和服务模式上有足够的灵活性，可以考虑上述任何一种模式（或客户）。

还有一个问题是房地产类型和哪种模式最适合。我们最近与季节性房地产进行了一些讨论，他们从佣金模式中受益更多，因为媒体预算往往会在每年几个月关闭或需求较低的房地产上减少。因此季节性和房地产类型也是重要的考虑因素当决定哪种元搜索模型最适合时，会出现问题。

自新冠疫情以来，我们合作的许多酒店和管理公司在营销和收益管理这两个学科之间的关系更加密切。真正的催化剂是由于员工短缺和所有相关人员都更加关注酒店的盈利能力。因此，也许covid带来了态度的转变，使这些功能更好地实现目标一致，而元搜索只是一个例子，无论你选择哪种元搜索模式，都需要支付同步营销和收入功能的费用。

是-元搜索细分市场应被视为一个由收入团队管理的分销渠道，其中应包括在线营销职能。对于仍然以分散和低效的方式组织的酒店，营销和收入职能没有整合，可能会对该渠道应如何管理产生一些困惑要优化。